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“体验为王”时代来临 卓思数据专家解读“用户体验评价指数 ”
网络转载 2020-12-14 13:55:41 210浏览 编辑:chefans

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12月12日,中国质量报刊社联合北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思数据”)共同发起的“2020年度中国主流车市用户体验评价指数”(以下简称“评价指数”)在京正式发布。

(指数发布盛典现场)

针对中国主流车市用户调研指数发布今年是第三个年头,本年度“评价指数”覆盖汽车全使用生命周期的用户体验,维度从销售到售后服务到再到产品品质,“评价指数”从NPS到CXI,汽车品牌由第一届的涉及43个扩展至47个,用户体验重要性的升级推动了“评价指数”调查的不断发展。

从以产品、品牌为中心的营销理念,日渐转变为以用户体验为中心为主流发展趋势,在此背景下,如何提升用户体验、提升用户体验管理水平成为当前很多行业关注的热点。特别是汽车行业,汽车作为技术含量高、商品价值高、使用环境复杂的耐用消费品,使针对汽车消费体验调研、评价具有比较大的挑战。那么,卓思数据是如何迎接这个挑战的?在2020这个特殊的年份,卓思的调研有什么与往年不同的新发现?我们不妨听听来自卓思数据专家常乐贵的介绍。

(卓思数据专家常乐贵)

十年磨一剑 长期潜心研发 卓思拥有自主调研利器

卓思数据是一家专业的客户体验数字化管理公司,以数据为驱动,帮助企业实施客户旅程和体验设计,客户体验监测、分析和改善,客户价值管理及体验分发。

在行业变革、消费环境变革的大趋势下,卓思数据及时响应行业提升用户体验管理能力的诉求,结合自身在汽车行业十余年积累的先进NPS管理理念和众多汽车品牌合作经验,开发出了“体验云产品”,在聆听每次同客户接触时的体验感受的同时,不断地提升调研质量。利用ASR(语音识别)、NLP(自然语言处理)等技术实现用户声音到用户体验的高效准确分析。因此,对于卓思数据来说:每一份调研样本背后都是一位用户消费体验的故事。

(常乐贵现场分享用户体验评价结果)

体验痛点的破坏力超乎想象

本次发布盛典上,卓思数据的专家常乐贵先生在演讲中提到“用好客户体验时代的测量工具–客户体验指数(CXI),还要清楚用户体验管理的终极使命是所有用户的所有体验,包括潜在用户 + 新车用户 + 保有用户,所有体验覆盖全生命周期 + 全渠道 + 全触点”。

通过调查卓思发现,消费者的NPS评分与其具体体验紧密相连,体验痛点的破坏力超乎想象。常乐贵告诉我们:“在本次调查中,卓思数据力求探索NPS得分的内在逻辑的同时,总结出如下规律:整体汽车行业中,消费者对汽车服务体验的内心起评分是8.7分,每当消费者发现一个体验亮点,指数就会增加0.18分,而每当消费者体验到一个痛点,指数则会扣减1.9分。也就是说,汽车企业如果要赢得消费者的推荐,拿到9分以上的评分,那么必须要做到在不犯错的前提下,至少营造2个以上的体验亮点;反之,如果企业犯下一个痛点的错误,需要用超过十个服务亮点去弥补。因此,如何紧密把握消费者需求,坚决避免制造体验痛点,是各汽车企业探索的重要课题。

新势力品牌服务理念深入骨髓

新势力品牌的崛起,明显改变了消费者对汽车行业体验的预期。与传统品牌致力于线上、线下流程融合不同,新势力品牌诞生于互联网时代,线上的数字化体验是写在其基因里的核心部分。

受调研的消费者反映,新势力品牌的汽车消费体验留给自己印象最深刻的是:数字化手段带来的“透明”,以及被这种“透明”感环绕,从而引发出用户被尊重感的体验——透明的在线预约试驾,避免了依赖经销商销售顾问辅助才能体验产品的尴尬;透明的在线订车,避免了奔波多家经销商比价甚至需要额外附加各种费用的难看;透明的交付进度,避免了等车期间焦灼不已又无处获取信息的煎熬……

虽然新势力品牌缺乏大规模的线下经销商网络支撑,在便利性上尚有不足,但其在数字化体验上的领先值得传统汽车企业的关注与借鉴。

疫情曝出多数经销商存在的服务软肋

疫情对汽车行业整体体验造成的冲击是不言而喻的。一方面,部分经销商在疫情到来之后,未能较好地应对,导致自身经营出现困难。这些经营困难的经销商,给消费者的汽车体验带来巨大不便:交付遥遥无期、合格证抵押银行无法上牌、定金难退是消费者在面对经营困难经销商时表述最多的痛点。

另一方面,由于疫情全球化蔓延,一定程度上影响了进口车辆及零配件的供应,导致消费者无论是获得心仪车辆还是维修自己爱车的时候,都需要花费更长的时间。

从数据来看,消费者针对经销商整体效率的批评声音相比去年上升了57%。因此,后疫情时代,如何通过优化服务流程、改革服务理念、创新服务工具,为消费者提供更佳体验,是对汽车企业的一大挑战。

消费者从关心“钱包”到关心“服务” 自主品牌服务需“提速”

自主品牌进步明显,但仍有较大提升空间。从数据来看,自主品牌阵营分化明显,优秀的自主品牌无论是服务还是产品,已经不低于合资品牌的平均水平,能够跟多数的合资品牌“叫板”。

也有一部分自主品牌,产品质量堪忧,服务体验较差,尚未完成基本的标准化体验建设,拖后了整体自主品牌的体验水平。与合资品牌相比,自主品牌在服务体验上,应更多关注基础的服务态度、服务人员专业能力和报价议价的规范性;在产品体验上,应更多地关注产品的耐用性和质量。

从消费者的需求与期望来看,在整个汽车消费生命周期中,消费者最关注的要素依次是“人怎么样”,“事儿怎么样”,以及“自己钱包怎么样”。据本次调研数据显示,对消费者最重要的,首先是服务人员的态度和人员的专业能力,其次是服务人员主动接待、邀请试驾、规范接车等一系列服务流程,再次是价格感受等要素。因此,要提供好的消费体验,必须回归基础,加强一线团队建设,强化销售及售后顾问能力。在一线服务人员不断年轻化,经销商员工离职率高企的现实压力下,如何打造有效的智能系统,为一线员工真正赋能,或许是汽车企业能否脱颖而出的关键。

消费者快速变化的需求,疫情的客观影响,经销商经营压力的增大,一线员工尤其是高素质员工的匮乏,是未来汽车企业不得不面对的艰难挑战。但“体验为王”的时代业已来临,消费者对极致体验的追求就像历史的车轮般滚滚向前。“沧海横流方显英雄本色”,汽车企业唯有树立变革的勇气与决心,学习解决问题的能力与方法,真正以用户为中心,为消费者提供最愉悦的体验,才能在产业变革的浪潮中勇立潮头。


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