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长安福特:真正努力的人,对手都为其让路
网通社汽车 2020-06-28 11:33:00 427浏览 编辑:chefans-zsy

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“春天到了,万物复苏,大草原又到了......”,伴随着赵忠祥老师一句经典的磁性开场白,是不是也瞬间把你带入了《动物世界》画面中,或许这就是一种能烙印在我们脑海中的记忆符号,就像永久自行车、大白兔奶糖一样具备可供怀念的情怀价值,以一种润物细无声的方式潜藏在人们的心智中。

昔日神话:每卖10台福特就有6台福克斯

福克斯虽称不上福特汽车的精神领袖,但却也一度成为“销量担当”。聚焦年轻运动家用车市场,福克斯名号够普及,销量够传奇。如果将时光倒回,2005年至2016年十年间,长安福特福克斯也曾长期占据家用轿车销量榜头部。福克斯准确定位“同级最运动家轿”,在“运动家轿稀缺”年代,福克斯和高尔夫、速腾一起组成了屈指可数的 “操控神车”阵营。

全球市场上,诞生于1998年的福克斯曾有无数高光时刻,自2000年至2004年,初代福特福克斯连续五次获得美国《CAR AND DRIVER》杂志评选的十佳车型称号,2001年和2002年亦被评为全球最畅销车型。

长安福特“高开低走”定律,不止于福克斯

福克斯,一代人心中的经典,从早期的销量王到如今改款换代后月均销量不足四千台,谁也没想到会落到如此田地。姑且对换代后的设计与性能不谈,长久以来,福克斯居高不下的投诉量以及部分换代改款大胆“玩三缸”带来的用户排斥,是福克斯销量下滑的直接原因。长安福特“质量品控”的短板口碑一向业内出名,而行业内采用三缸发动机的车企,同样多数被消费者抛弃。

长安福特的固有优势是布局早、车型全、市场先机一向洞察深准,这可以看做是福特营销人的一种功力。但往往在中局之后,后劲不足,福克斯如是,翼虎、蒙迪欧亦如是。

细心对比就会发现,这三款占据主要销量细分市场车型,在产品预热期和上市初期,无论话题度还是产品力,确实噱头十足。但往往中局之后,长安福特三剑客的销量却呈现后劲不足,声势日衰的迹象。仔细观察,产品投放初期,凭借足够有噱头的产品力优势,依靠出色的营销传播,赚足了用户眼球,蓄势了足够期待,但为何三款车却都落得“高开低走”的舛途呢?

平心而论,汽车缺陷每家都有,并非福特一家,显然这不是根本问题, “有没有和用户有效沟通,契合用户真实诉求”才是问题所在。设计老旧、智能化不足,显然无法适应今日“得年轻市场者得天下”的新消费趋势。长安福特急需一场“变革”。 

“只有发展才能解决发展的问题”

进入2020年,疫情肆虐,始料未及。长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩说:"如果把"福特中国2.0"战略比作"诺曼底登陆",那么长安福特的"加速计划"标志着战略反攻已经开启。"从去年9月26日的“长安福特加速计划发布会”至今,时间已经过去9个月有余,去年按下的“快进键”,客观上因为疫情,更添变数,只有在发展中解决发展的问题。

研发增速,投放增速,向中国市场的战略倾斜布局同样在增速。长安福特锐际上市近6个月后,第六代福特探险者被推向市场。6月16日,长安福特探险者正式上市,新车共分为5款配置,指导价区间为30.98-39.98万元。探险者定位于中大型SUV,至此,长安福特实现从小型SUV到中大型SUV的全覆盖。

探险者与当年的福克斯何其相似,但两款车所处的背景却全然不同,全新探险者基于福特汽车公司重构全球业务,长安福特夯实“中国智造”的背景下而来,诚然,中大型SUV市场容量有限,蓝海期已然不多。即便爆款也很难达到月均万台的销售量,但从探险者身上,我们还是能感受到长安福特的全新面貌,全新探险者或许就是文章开头说到的那个符号,它隐隐的预判着一个“复苏”的信号。

探险者对长安福特的价值,除了产品层面,更多的是它所能带来的“溢价价值”。探险者就好比联赛外援,它的作用不仅是提升球队实力(产品力),提升球队成绩(销量),提升球迷热情(口碑),更重要的是可以提升俱乐部的知名度和认可度(品牌价值)。“有兴必有衰,有衰才会有兴”,如若一款产品能够带动整个品牌产品线,那么全新探险者便是长安福特“兴”的希望。

写在最后:记忆符号需要时间的沉淀

一直以来,长安福特不缺乏好产品,却缺乏和消费者沟通的好方式。全新探险者30年的沉淀全球累计销量超过800万辆,产品价值背书毋庸置疑,但如何将这一手好牌化作犹如当年福克斯一样的“记忆符号”,如何让探险者成为长安福特全新代言人,并且一以贯之却是关键。

好的产品需要合理的营销来做推手,福特斯如是,探险者亦如是。依靠百年福特的品牌号召力,以锐际、全新探险者为始,在“加速计划”进入实质建设期的长安福特亦将扭颓势认知,成为后疫情汽车市场的新赢家。

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