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​车市寒冬,沃尔沃逆势上涨,关键在于这三点
网络转载 2019-12-19 14:32:45 253浏览 编辑:chefans

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【导语】获取了“沃尔沃=安全”这份心智产权,让沃尔沃在激烈竞争中掌握了主动权。

12月12日晚,沃尔沃家族又添新成员,全新S60在上海亮相,发布会现场星光闪耀,9位明星为沃尔沃新成员助阵。同时,沃尔沃也迎来今年的销量和品牌的双丰收。

纵观2019年汽车市场,经历了自2008年金融危机以来低迷状态。根据工业协会统计,今年1-11月汽车行业产销分别完成2303.8万辆和2311.0万辆,产销量同比分别下降9%和9.1%。

而沃尔沃的汽车销量未跌反涨。沃尔沃汽车发布的数据显示,2019年1至11月,沃尔沃汽车在中国市场累计销售137,715辆(不含港澳台地区),相比去年同期增长16.5%。11月在华市场单月销量为14,457辆,同比增长26.6%

2019年11月的销量数据,沃尔沃11月份在华销量达到14,502辆,同比增长26.7%。1-11月,累计达到138,053辆,已超过2018年的全年销量。

从豪华汽车品牌销量排名上看,截止今年11月,沃尔沃汽车排名第六,但环比销量增长率最高,达到26.7%,销售增长率也保持每年两位数的上涨。

差异化定位的胜利

本质上,这是沃尔沃差异化定位的又一次胜利。

在中国商战的时代浪潮里,共经历三个时代,即产品为王时代、渠道为王时代、定位为王时代。产品为王的时代发生在改革开放后的第一个十年,物资匮乏,只要有产品,就能卖得出去。渠道为王的时代发生在改革开放后的第二个十年,只要把渠道做深做透,就能赢得商战。而定位为王的时代,就发生在当下,物质过剩的时代,谁能够占据用户心智,让消费者说出选择你而不选择其他品牌的理由,你就赢了。

分众传媒创始人江南春曾说,如果一个品牌,在消费者的心智中,最终不能使用一个简单又清晰的词概括,就不能引爆受众,最终将会不来可避免的陷入价格战、促销战和流量战当中。

在消费者的心智里,对于汽车的定义应该是这样的,“奔驰是豪华的象征,宝马是驾驶乐趣的象征,奥迪是科技公务的象征,沃尔沃是安全的象征,特斯拉是电动的象征,法拉利是速度的象征,吉普是越野的象征。”

而在92年前,沃尔沃在创立之初,就确定了“安全”的灵魂。创始人阿瑟·格布里森及古斯塔夫·拉尔森策说,“车是由人来驾乘的,因此我们做任何事情的指导原则是,且必须是——安全。”即使随着时间流逝,这是沃尔沃历久弥坚的法宝。

如今,沃尔沃家族成员日渐庞大,全新S60依然坚持“安全”初心未变,全系标配的城市安全系统、道路偏离预防和保护系统、LKA车道保持辅助、DAC疲劳警示系统等安全配置,体现了沃尔沃“入门即安全”的底气。同时,Pilot Assist领航辅助系统、BLIS盲点信息系统、CTA倒车车侧警示系统等丰富的安全和驾驶辅助系统,也进一步为车主及家人带来更有安全感的豪华出行体验。

获取了“沃尔沃=安全”这份心智产权,让沃尔沃在激烈竞争中掌握了主动权。尤其在经济寒冬期,消费者一定要把钱花在刀刃上。纵使每个品牌都有其价值主张,也不只一个品牌主张“安全”,但只有且只有沃尔沃能成为汽车领域“安全”的代名词。

而在当下,“安全”从某种意义上代表生活追求的最高品质豪华。安全与其他,就像“0”跟“1”的区别,没有安全,其他东西也都不存在了。汽车是工具,只有在保障安全之上,再讲愉快体验、生态健康等。

精准引爆主流用户

胡润曾给沃尔沃的车主贴过标签:社会中坚,低调,注重精神生活,家庭。如果用一个词概括沃尔的核心用户,那么就是“中产”,或者“新中产”。

按照财经作家吴晓波对“新中产”的定义,是指中国市场消费升级的源点人群,20岁到45岁、喜欢中高品质、追逐潮流、愿意分享。目前中国有2.25亿中产人群,大概2020年到2025年中国会有5亿中产人群。

在品牌营销策略上,沃尔沃多年深度捆绑分众梯媒,引爆3亿核心用户群体。在中国,共5400个一线品牌是分众客户,其中排名Top100的品牌中有81个选择分众。在互联网新经济的几场关键战役中,分众传媒几乎一场不落,具备“捧谁,谁就火”的魔力。

此外,2017年开始,分众基于新的屏幕推出了楼宇电视实时收视率系统,跨屏组合的量化分析系统,社区电梯海报也开始建立基于不同楼宇的物业数据,实现了人群画像的精准投放。并且与阿里合作,建立了基于数据和算法的精准广告分发系统。

这意味着,分众线下庞大的终端网络都将实现数字化。

这是很多汽车品牌选择投分众的理由,也是沃尔沃多年与分众捆绑的理由。沃尔沃的核心用户群体与分众所覆盖的人群几乎一致,并且会随着分众的覆盖率提高而愈渐庞大。

此外值得一提的是,沃尔沃全新S60广告片,选择由韩寒执导,这也是韩寒人生第一次执导汽车广告。

除了作家、导演的身份,韩寒还是一位职业赛车手,一个挑剔的汽车玩家,能入韩寒法眼的汽车,应该都不会差,何况韩寒是沃尔沃的头号粉丝。为此,韩寒在微博转载沃尔沃S60广告片时,走了一次煽情路线:20年前,在北京街头默默种草沃尔沃老S80,到今天的全新S60驰骋在画面里,愿时间没有改变我们所坚持的东西。

可以说韩寒是一个时代符号,是很多80、90后的偶像人物。随着80、90后步入社会,组建家庭,成为社会的中坚力量,看到校园时代的偶像,同样极易被影响和感召。

最终从沃尔沃全新S60发布会关注度来看,也是一次非常有品质、有效果的传播。发布会共有15家媒体(含官网)直播,累积播放量超过1亿,通过67个微博KOl发布会预热期,以及当天爆发期的引流,阅读量达11.3亿次,引发讨论数高达50.9亿次。

品牌设计更具时尚感

除此之外,这几年沃尔沃出色的产品设计帮助沃尔沃不断进步。品味虽无高下,但评分却可以鲜明地表达态度。

根据auto motor und sport面向读者进行的最佳汽车调研结果,来自斯堪的纳维亚半岛的瑞典品牌在设计上得到了越来越多用户的青睐:自2009年以来,沃尔沃的设计评分一路攀升。得益于此,沃尔沃销量的不断攀升也不足为奇了。

沃尔沃全新S60完善了沃尔沃家族图谱,为崛起“新中产”提供更多选择。采用了沃尔沃家族最新设计语言,直瀑式进气格栅以及雷神之锤造型的大灯酷似大哥S90,分为运动版和豪华版两种风格,整体比上一代车型更具时尚感。此外,在车上尺寸上也加长加宽,整体大小在宝马3系的标轴和长轴之间。

得益于时尚的外观设计,沃尔沃在德国创下了该品牌的销售记录,并在最佳汽车评选中得到了读者的广泛好评,尤其是在二手车残值板块得到了较高的分数。

反观国内市场,过去很长一段时间用户的决策为的是“面子”。尤其是上一代中国人,更愿意为面子买单,往往忽略了产品本身的核心诉求。而随着新一代年轻人崛起,消费也越来越回归理性,相比会少有人再为面子买单吧。

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