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2018,易车真的“变了”
网络转载 2018-12-10 15:49:49 351浏览 编辑:chefans

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近日,一个名为#想象力挑战#的话题横空出世,在一众跨界大V的引导和企业蓝V的呼应下刷爆了social圈。简单的参与模式、一条条充满创意与想象力的微博和其病毒性的传播效果,俨然又一个“冰桶挑战”般的营销案例。



出乎意料的是,这则身受年轻人喜好的活动并非出自某新兴品牌,而是源自国内知名的汽车互联网平台——易车。在一众品牌都在追逐品牌年轻化、渴望与年轻群体对话,建立情感链接的时候,2018年的易车摇身一变,通过一轮大规模的品牌焕新,将自己从头到尾包装成了一个充满年轻活力的品牌。

新L OGO 、新I P 、新A PP ,一切重“新”出发

首先,易车带给我们最大的改变来自于视觉层面,启用新版LOGO、推出品牌旗下新IP“易小鲨”和上线新版本APP,一系列大动作无一不向我们传递着易车这个品牌在2018年的宏伟布局。

易车新LOGO在保持原有的红蓝主色调下,造型更加柔和、饱满,更加符合年轻人的审美,传递出易车品牌年轻化的新形象。犹如一个笑脸的图形和跃动着的红蓝线条,象征着易车作为消费者和汽车服务之间的桥梁,渴望为每个独特用户打造专属、流畅的体验和精彩的汽车生活之旅。现在,易车已经全方面启用新版Logo,在让用户从视觉上一眼看到易车改变的同时,也为易车品牌本身注入了年轻、轻松的动力。

在启用新logo的同时,易车还推出了品牌旗下新IP,萌友力爆棚的卡通IP形象易小鲨。从IP形象价值的角度上讲,易小鲨是易车和用户沟通的载体。通过变换动作、表情、道具、服饰、场景后的易小鲨形象,易车可以向用户传达自己独特的品牌态度和主张。在品牌传播层面,易小鲨作为品牌价值的传播者、建立情感连接的传递者,可以发挥吉祥物丰富的形象和性格等方面优势,用更加清晰、有效、有趣的方式,将易车“靠谱”、“有趣”的理念传达给年轻用户。

在视觉层面通过启用新logo,推出新IP后,今年11月,易车APP又迎来了上线以来最重大的一次更新,围绕“年轻化、重点评、趣分享”等三个关键点,以用户为中心重新进行了频道调整、功能增设。

更新后的易车App优化了“消息”、“福利”两大频道,强化用户互动;上线了新版“选车”频道,通过AR/VR看车及聚合型车型页的方式,让用户高效获取目标车型看、买、用相关信息。

目标——年轻受众,贴合需求撬动眼球

在经历了一系列品牌焕新之后我们可以看到的是,现在的易车已经将目标用户人群聚焦在年轻群体,渴望通过迎合年轻人的价值观和喜好,以一种新潮的方式,与他的年轻目标人群对话。RUNNING SHARK流行电子音乐节就是易车结合年轻人喜好做出的首次尝试。

汽车互联网平台办音乐节,这个看似不靠谱的想法在2018年9月23、24日得以实现。当时,正直中秋假期,由易车主办的“RUNNING SHARK流行电子音乐节”在北京延庆世界葡萄博览园举行。流行巨星李宇春、华晨宇,以及新裤子乐队、重塑雕像的权利、海龟先生等悉数登台,与全球百强DJ NERVO、CARTA、DJL、LIZZY、LUMINN、ELVIS.T、HAZE等大咖联手,为现场观众带来了一场不一样的电子音乐。

音乐之外,在“追梦易小星”、“翻滚吧易小星”、“幸运洗车房”、“潮流纹身趴”、“激情赛车场”等互动区域,用户可以通过参与丰富、有趣的互动游戏赢取易小鲨相关的周边物品。

除了极尽奉献年轻人喜欢的潮流元素外,身为汽车互联网平台的易车还在流行电子音乐节中增加了很多汽车相关文化。借保时捷70周之际,易车将7代保时捷911车型汇聚一堂,实现了在中国北京的首次展出。同时,还有各种经典老爷车展示,它们作为一种怀旧的产物自带强烈的拟人色彩,在车迷心中拥有无可比拟的吸引和广泛的影响力。

现场浓郁的汽车文化元素,让易车的音乐节成为了与传统音乐节完全差异化的新品类、新物种。在品牌全面年轻化的过程中,易车将现场音乐与汽车文牢牢捆绑,用音乐打动新消费人群的同时,也将其对于汽车生活的理念一一传达。

据悉,此次RUNNING SHARK流行电子音乐节过后,易车还将延续风格,将音乐节作为一个长期的项目进行下去,未来,我们将看到第二届、第三届、第四届甚至更多汽车文化与音乐元素的交相呼应。

想象力驱动升级,全方位沟通影响

年轻人最大的资本就是天马星空的想象力,以年轻用户为目标的易车深知这一点。在紧密贴合年轻用户喜好的同时,易车还将“想象力”与“马力”结合,通过一只独具创意的品牌焕新TVC与年轻用户打成一片。

TVC结合一个年轻人生活最常见的面试场景为引导,以“假如你坐在车里,怎么才能让他动起来”这样一个看似无厘头的问题为开篇,通过蒙太奇的手法将多个看似毫无关系的场景进行串联,向用户展示了汽车生活中各种充满想象力的可能。

画家只能用笔作画吗?不,用车轮也可以!有这么一个画家,他以车身为笔,以轮胎的痕迹作墨,通过在地面上行驶的轮胎痕迹完成了一幅画。

只有琴才可以演奏出动人的乐曲吗?不,用车也可以。一个吉他手,也可以驾驶着汽车通过巨型竖琴,演奏出优美的乐句。

一个看起来“放荡不羁爱自由”的赛车手,你以为他在比赛中不靠谱的走错了路,其实这是他为女朋友特意准备的求婚。

当轮胎在地上勾画出爱因斯坦的时候,但汽车演奏竖琴奏出动人的旋律时,当“我愿意”三个字从女孩嘴里含着泪说出,易车已经通过自己的想象力告诉用户,“只要脑洞足够大,没有做不到,只有想不到”。

刷爆社交平台的“想象力挑战”正是易车基于这支TVC的延展开的互动活动。在易车的带动下,车圈的陈震、脱口秀界的池子、摇滚老炮飞飞等多个领域的大V和如“去哪儿网”“五芳斋”等一众企业蓝V也投入到了对生活的美好幻想之中,“肆无忌惮”的任想象力在social端流淌。

的确,在年轻人的世界里,只要敢想,没有什么不可能。

以想象力作为驱动的同时,作为汽车互联网平台的易车并没有把全部的注意力聚焦到“车”上,而是从用户入手,围绕用户的汽车生活产出品牌价值。在广州车展这样一个对车圈任何品牌都拥有重要影响的事件中,易车以“车轮上的漂流人生”为主题,在车展线下搭起了“易起充电站”。

如果说“RUNNING SHARK流行电子音乐节”是易车吸引年轻用户关注的,那广州车展“易起充电站”就是易车围绕汽车生活与用户的一场深度沟通。精选UGC内容包装的展柜、写满汽车生活故事的小卡片,和一个超大号“装满故事的扭蛋机”,易车以“趣分享”为核心诉求,让用户在广州车展聊起了“我的车”。

也许,在易车的眼里“我的车”已经不光是一款性能如何的交通工具,而是一个早已成为用户生活中一部分,一个在我们生活中能带给我们许多回忆与感动的特殊载体。

回顾易车全年的品牌营销策略,我们可以发现几点至关重要的信息:

1. 顺势谋局,紧密贴合用户需求

从易车本身的品牌调性变化上来看,毫无疑问是以用户的需求为主导方向的。无论是APP的改版、对品牌logo的变形,还是根据时下传播潮流推出新的IP形象,都是针对当前用户需求的变化,以及未来趋势的预测做出的布局。

2. 积极融入,紧跟年轻群体喜好

当年轻的消费者开始追求自我价值,追求生活的独特时,易车选择的不是做一个“引领者”,而是选择以一种“陪伴者”的姿态,用年轻用户喜欢的方式去与消费者共同成长。

3. 深度沟通,趣味情感链接引导

整轮品牌传播中,易车抓住了最能打动用户的关键因素——信任。无论是汽车生活故事的聆听,还是关于“想象力”的种种讲述,易车最终的核心目标是与消费者建立深度高效的情感沟通。

正是这些,让我们在2018年,重新认识了一个“年轻”、“懂你”又“有趣”的易车。

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