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小车大营销 北汽威旺试水O2O营销

来源: 汽车之友 时间: 2014-07-17

如果说2013年是“自媒体年”,那么2014年一定是“O2O年”。据数据显示,2013年中国电子商务网络零售额突破1.85万亿元,同比增长26.8%,已成为我国战略性新兴产业的重要组成部分。其中,O2O整体市场规模达到4623亿元,与上一年相比增长了69%,增长最为迅猛,对传统产业转型意义最为重大。在这样的大趋势下,各大车企也纷纷发力电商领域。

2013年天猫“双11”汽车节,共卖出1.07万辆汽车,总车价将达8亿多元,特别是北京汽车天猫旗舰店以收获订单1703台蝉联天猫“双11”活动汽车订单量第一名;汽车之家、易车、搜狐汽车等垂直类和门户网站举办的“双11”汽车订购总量达16.8万辆,总成交金额超过235亿。

汽车行业在O2O的蓝海中迅猛发展

通过这些现象,不由让笔者思考,为什么汽车这类庞然大物能够在O2O营销土壤中“生长”良好。

首先分析一下汽车交易的固有属性——单品价格高、车型配置多样、车源多等特点,是典型的现下交易市场。而汽车的O2O营销模式带来了营销模式的变革:线上提供车辆展示、预定和信息发布服务。在网络时代,这为消费者获取信息提供了大大的便利。只需点点手指,分分钟消费者便可以获取优惠信息。

其次汽车的购买群体也出现变化。目前,汽车的主力消费人群呈低龄化趋势,转向80后乃至90后,他们对网络购物的依赖性更强,易于接受新鲜的“玩儿法”,也间接促成了成交渠道由线下向线上转移。

三是汽车生产的标准化和产品的同质化。无论是在线上还是线下购车,车的质量都是一样的,都需要到4S店进行交车,这也保证了线上的交易能够享受到和4S店购车同样的品质和服务,为消费者免除了疑虑。

在今年,汽车电商已不同于去年只在某一个特定的节日集中爆发,逐渐转向常态化。在天猫商城共有38个汽车品牌可随时通过缴纳定金乃至整车的车费实现购买;在汽车之家的车商城,几乎每周都有一个品牌的部分车型,限时限量提供购车减价;而易车网则推出了限时抢购和网上直销两大商城,涵盖了日常和限时购买两大方向。无论专业电子商务平台还是汽车类垂直网站,都能看到各个品牌在O2O这片营销蓝海中积极探索。

小车大营销 北汽威旺试水O2O营销

小车也玩大营销 微车界试水O2O

在这种发展形式下,微车品牌也凭借对新的消费趋势的思考,积极试水O2O营销。上汽通用五菱依托上汽集团打造的车享网为购车用户提供购车礼包加抽取一年免费保养的机会;长安汽车则通过天猫平台提供500元定金抵千元车款的优惠;北汽威旺在易车网开启“威旺助威‘团’ 韩国亚运游”的团购活动,报名人数达到300人即可享受两千元购车优惠,前100名购车的消费者还可获赠千元加油卡,另外每周抽取一名幸运车主获得赴韩国为中国队亚运会助威。这些新颖营销手段的尝试,不仅取得了良好的销售效果,也让消费者尝试到了消费的便利,可谓一举多得。

笔者以北汽威旺的团购活动为例分析一下微车试水O2O的几个特点。

1、整合式营销。北汽威旺借助韩国亚运会这一热点事件,将体育营销与O2O营销模式进行整合,既有噱头吸引消费者,又能让消费者感受到实打实的优惠。而要做到这样的整合营销,则需要企业内部各部门间的通力联动,同时也要求经销商终端执行到位。这对任何品牌来说都不是件易事。

2、多网联动。北汽威旺的团购活动实现了传统网络、互动网络和移动互联网的“三网打通”,强势的将本次团购活动在PC端和移动端进行曝光。意向用户可直接扫一扫经销商店头的二维码进入网络团购页面,让消费者体验到极大的便利。

3、活动高效。从O2O模式来看,北汽威旺的团购活动实现了线上到线下再回到线上的O2O完整闭环。通过易车网的团购平台将准确的销售线索导入经销商店头,在消费者关单后再通过抽奖把消费者引流回官方微信,实现点对点的沟通,高效联动了车企与用户。这样的闭环在很大程度上规避了目前车企电商最大的问题——转化率低。高概率、高收益的抽奖活动对消费者产生的吸引力极大提高了成交率,拉动销量提升。据悉,团购活动已开展两周:PC和移动端团购销售线索1636人,其中转化上传购车发票147台,转化率近9%。

4、用户口碑佳。从线下体验与服务角度来看,笔者从消费者口中得到了非常积极的回应。参与团购的消费者意向性强到店后得到了VIP的服务,同时在成交后有销售顾问亲手协助用户上传发票。同时关注官方微信,用户与企业形成了更好的粘性,这符合北汽威旺一贯坚持以客户为本的工作理念,也为以客户为中心的移动端服务打下了良好的基础。

小车大营销 北汽威旺试水O2O营销

O2O模式给了像北汽威旺这样的新晋品牌一个弯道超车的机会,凭借更加顺畅的内部营销体系和更加创新的营销模式,实现线上线下融合,不断满足消费者的需求,在供远大于求的丰腴社会,进一步凸显了品牌价值,也赢得了更多用户。

也许汽车电商还有很长的路要走,但只要每一步都走得坚实,终会踏出一条光明的坦途。

责任编辑:chefans
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